最近,车圈和科技圈有两个话题热度非凡:一个是小米汽车的定价,一个是理想和问界的炸裂业绩。
两个事件看似不相关,却勾勒出造车路线差异而产生的悲喜。从去年小米技术发布会以来,围绕小米定价的爆料和讨论就没有停止过。为了营销需要,小米主动释放烟雾弹预热也存在可能。但这种价格真空给了其他车企下手的机会。
“吉米”恩怨
特别是吉利,连续发布性价比车型,几乎将小米定价空间焊死。
据不完全统计,吉利在15-30万级的每个价格段,都有车型对小米围追堵截。今年1月上市的中大型纯电轿车银河E8,主打15-20万市场;20-25万级市场,有中型纯电轿车 极氪007的防守;25万-30万级市场,则是刚上市新款极氪001,也可能是小米SU7最大的竞争对手。
值得注意的是,极氪001疑似还留有后手,发布车型不包括丐版车型,后续可能根据小米定价,用丐版下探到20万区间,狙击小米。
吉利跟小米的针锋相对也是网络热议的话题。从雷军调研吉利后,小米挖来吉利电动车平台浩瀚架构的重要研发负责人开始,两大巨头的恩怨就在业内流传。目前吉利旗下极星、smart、领克、极氪等热销车型均基于这一平台。
之后,小米在发布会前致敬车企中没提吉利,吉利高管社交媒体讽刺此举无聊,双方火药味再度升级。小米发布会前一天,吉利旗下极氪007发布,价格19万+,狙击小米意图明显。有业内人士甚至猜测,这一行为便是小米汽车不公布价格的重要原因。
舆论战的高潮出现在最近。2月27日,极氪宣布中期改款001正式上市,售价26.9万-32.9万元。相比老款车型,改款001升级了超过55%的整车装配级部件总成,在总成本增加了5万多元的基础上,售价不升反降,入门价降低了3.1万元,顶配价格下调近6万元。
在极氪官方上市直播的留言评论中,网友围绕极氪001与小米汽车激烈讨论。发布会现场,还爆发出了“让雷军学学”的起哄声。会后,极氪高管回应恩怨传闻,否认针对小米,并间接透露小米发布会就在3月28日。至于消息来源该名高管并未透露,但是提前一个月知晓友商发布节点,多少有点谍战剧的味道了。
抛开小米吉利的纠葛不谈。这次纷争确实给双方带了巨大的话题性和流量,其中吉利受益最大,蹭上小米热度后,极氪的热度和话题性提升了几个量级。特别是从销售终端,极氪销售人员也在有意无意借势纷争推销产品。
增程狂飙
从小米角度看,虽然保持了su7的高热度,但是潜在客户被同行截胡的数量正在增长。加之比亚迪秦汉唐宋的大幅降价,小米的定价之路更显荆棘。
不过从雷军的态度看,似乎依旧信心满满。他在社交媒体上表示,小米高端手机用户超2000万,小米汽车的高端路线能够找到自己的客户群体。言外之意,对米粉的迁移抱有很大期望。但该观点遭到不少米粉反击——米粉只是变老了,而不是有钱了。从消费等级看,在中国,汽车消费是仅次于房地产的第二大消费,几十万的车跟几千块钱的手机完全不是一回事。
对比深陷包围圈的雷军,理想汽车的李想要春风得意许多。
2月26日,理想汽车公布2023年第四季度及全年财报。得益于规模的迅速扩大、经营效率的持续提升,理想汽车全年交付量376030辆,营收达1238.5亿元。“双能战略”、“三孩”车型、第四季度助推,成为理想汽车2023年业绩增长的关键词。
除了营收吸睛,其盈利也破百亿,理想汽车成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源汽车企业。业绩公布后,理想股价大涨12%,并在接下来的几天连续上扬。资本市场以外,李想在微博上也颇为活跃,不断点评市场敲打友商。
最近几个月,即便有事故的负面新闻爆出,但这显然没有影响到理想的销量,更没影响到他的心情。就在今天,李想甚至在朋友圈转发了新车mega的视频推广,并配文“乔布斯在的话,苹果汽车应该就是这样的”,延续了之前500万以内最好的出位言论和营销。要知道,苹果就在今天才刚刚宣布放弃造车计划。
在今年第一季度,心情同样大好的还有余承东。随着问界M7和M9的热销,以及春晚的高光亮相,华为问界已经坐稳第一梯队,尤其M7销量一度压过特斯拉登顶销量榜。
梦想输给现实
造车新势力的冰火两重天,其根源在于路线不同。小米很明显在产品路线规划上借鉴了特斯拉,采用纯电路线,从一台性能轿车开始向其他品类延伸。雷军喊出的口号也是要造一台梦想之车。而理想则采用增程模式从中大型SUV入手造车,并融入了家装思路,将小家电和装修作为卖点,华为也明显借鉴了这一思路。
学特斯拉的很难成为特斯拉,学理想的都赢了。事实证明,所有纯电新势力都低估了保守人群的数量。新旧能源切换的最近几年,存在大量想体验新能源出行产品,又对纯电无限焦虑的人群。而这样的人群大多集中在30-45岁,他们有娃有购买力,是新势力最佳的目标人群。
同时在他们消费决策中,孩子的意见又占据了很大权重。如同上世纪,丰田用第二排征服了美国儿童,横扫美国市场。理想和问界也用沙发彩电大沙发征服了中年群体。
在互联网的讨论中,冰箱彩电大沙发和不那么出众的机械素质似乎略带贬义。但是从车企角度这是对市场的中性描述,也是最具性价比的方案。尤其在过去很长一段时间,增程享受上牌福利,可以吸引很多无奈选择新能源车又相对保守的人。今年过年返乡途中,很多人惊讶的发现理想的车突然变多。
当下,理想正在从一线城市快速向低线城市,甚至村镇渗透已是不争的事实。越是在底线城市,对于SUV和大车的信仰崇拜越是浓厚,从中大型SUV起步的理想有足够吸引力。当然这一定律同样适用于问界M7和M9。
雷军的困境在于,简单将汽车理解为一件工业技术产品。而在中国这个特殊的市场,车是包含了家庭面子信仰等因素的产品。这一点显然车讯创始人李想更能懂,余承东更能抄。
在社交媒体营销的风格上,李想无限学习特斯拉和马斯克,而在产品规划上则是远离特斯拉。
对于雷军口中梦想之车,可能只是成功人士心目中的梦想之车。而对于很多人到中年的米粉而言,现实比什么都重要。他们的孩子在车后座上不哭,老婆坐着舒服少几句抱怨,可能就够了。
不管是雷军李想还是余承东,不可能一直对下去,但市场却是一直对的。当下的市场也在快速变化,去年以来,全国范围内增程牌照政策收紧,动力电池超充技术持续突破。世界范围内纯电增长迅猛,增程过去几年的阶段性胜利能否延续还不得而知。今年,理想的纯电计划也在推上日程。在电网铺设和纯电技术上相对落后,李想恐怕也要增添不少烦恼了。
至于雷军,将梦想和造车关联时不妨放下身段。设身处地思考一下,自己的基本盘,那些中年米粉们或许根本就没有梦想,只有现实。